日本的“失去的十年”里，其实暗藏着中国消费者的密码。那会儿，人人疯狂购买奢侈品，又拼命去百元店淘货，现在中国的省钱风潮和迷你家电也火得不行，好像在走复刻的路线。这一波消费的变化，里面不仅藏着经济转型的坑，也隐含着不少机遇。中国会不会重蹈日本的老路呢？
日本上世纪90年代的“失去的十年”，在世界经济史上可是个典范，起到教科书般的教导作用，对咱们现在中国的经济转型，简直提供了宝贵的借鉴。
那会儿，日本的GDP增长速度直接从80年代的4.6%跌到1.5%，房地产泡沫一破，银行里的坏账就像堆积如山似的，整体社会还一直处在长期的通缩状态。
这十几年，咱们日本经济可真是不一般，GDP年平均增长速度达到了15.7%！工业化和城市化甩开膀子一块干，家家户户用得上的耐用品也一下子普及开来。那时候，人们都把“美式生活”当追求，谁家有私家车、彩电、独栋房子，简直就是身份的象征，花钱也看得出是“多、讲究”。
你瞅着数据就明白，1960 年那会儿，日本每百户家庭装彩电的比率才 0.3%，到了 1970 年，这数字一下子就窜到 90.5%，冰箱和洗衣机的普及率也都超过了 80% 啦！
回想起来，那会儿日本老百姓买家电的热情简直跟我们中国 2000 年后家家户户装空调、买冰箱的潮流差不多，都是经济条件逐步改善后，先把家里的“硬件”配齐嘛。
你知道吧，80 年代的时候，日本的奢侈品市场占了全球的 40%，这可真是让人惊讶啊！像银座那边的 LV旗舰店，一年下来销售额就能达到 1.2 亿美元呢！还能看到，单身的人群逐渐增多，“单身经济”也就随之崛起了，7-11 这种便利店和麦当劳这类快餐连锁，也一下子火了起来。
紧接着，1991 到 2009 年这段时间，被称作“失去的十年”，真是太惨了。当时，1989 年，日经 225 指数还在 38957 点那个高峰，结果到 2003 年一下子跌到 7603 点，六大城市的地价也缩水了超过 70%呢！
老百姓手里的钱瞬间缩水，消费习惯也跟着变了，像优衣库、无印良品这类“又实惠又好用”的品牌开始挺火。大家买东西更在意性价比和实用性，药妆店、大创这种百元店也变成了大热门。
而且呢，日本老年人数量越来越多，1990年，65岁以上的人口占比才12%，到2010年就上涨到23%。医疗护理的需求顿时增加不少，从2010年以来，经济开始缓慢复苏，有的人还在节省，有的人则继续消费。
后来安倍登场推行了“安倍经济学”，一边印钞票，一边搞结构调整，想让经济走上快车道，结果却出现了“Y型分化”——有钱人家财富蹭蹭涨，买奢侈手表、私人飞机样样不少；而普通老百姓还是一副节省模样，注重性价比，保持消费意愿不高。
到了2023年，东京23区的新建住宅平均价格突破了1.15亿日元，创下了自1974年以来的最高纪录，这基本上都是有钱人在出手；不过，百元店的销售额依旧在增长，说明普通人还是没有太大胆度过，没敢大肆花钱。
最先得说，日本的“少子老龄化”问题确实越来越严重。1950年代，每位女性平均还能生下3.65个孩子，可到了2022年，这个数字就跌到1.3了。而且，65岁以上的老人占比都已经达到了32%啦！
老人们的消费大部分都投在医疗、护理和一些简单的食品上，而年轻人呢？因为工作不稳定，非正式雇员占比已经超过38%了，收入也相对少，当然就不敢随意花钱。再一个，家庭结构也变了，1970年，单身家庭还占17%，到了2020年，这个比例一下子飙升到35%！
90年代以后，日本上班族的收入涨得远远赶不上GDP的增长，基尼系数从1980年的0.24涨到2020年的0.33，越拉越大，那些1960年代出生的“新人类一代”，一开始经历了泡沫经济的繁荣，接着又迎来了经济衰退，手里的财产一下子缩水，“财富效应”也就没了，对花钱的信心变得更不足了。
2022年，日本家庭储蓄率是5.4%，比1990年少了10个百分点。看起来存的钱少了，但实际上大家都担心以后没钱，所以不敢乱花，反而把平时的消费都压缩了，用来备着应对可能的困难。咱们现在在中国也差不多，很多人不敢随意花钱，担心失业、怕生病，存点钱以备不时之需。
虽然整体的消费都在缩减，但日本有九个行业抓住了市场需求，反而越做越壮大。首当其冲的就是便利店，这行特别懂人心，24小时开门，卖的还都是新鲜的食品，能帮忙代收快递，服务特别齐全。
销售额从1990年的3万亿日元一路攀升，到2023年达到了11.8万亿日元，居然超越了百货店，成为零售行业的头把交椅。像Seria、Can Do这样的百元店，主打“超值实惠+品质有保障”，花100日元就能买到不少实用的好东西，2023年的市场规模突破了1.2万亿日元。
咱们中国的便利店，比如美宜佳、便利蜂，现在也在向日本学习，增加鲜食产品的供应，比如早餐的包子、豆浆，午餐的便当，主要是因为大家都喜欢图方便，这招还真挺管用的。
现在人们购物更讲究实用性，倾向于选择效果真的不错的护肤品。资生堂、花王这些大牌纷纷推出含神经酰胺、玻尿酸的功效型护肤产品，一时间药妆市场就火得不行。到了2023年，日本药妆店的销售额总共达到了3.2万亿日元，而通过跨境电商渠道的份额也超过了15%。
不少中国游客去日本都爱买药妆，主要是觉得“成分可靠，效果不错”。而咱们国内的珀莱雅、薇诺娜也都在推出类似的产品，比如抗衰老、修护类，都是借鉴日本的做法，实打实的，不搞花哨，只讲到底的成分和效果。
日本面临劳动力不足的问题，但同时又有许多人愿意做兼职、临时工。这种情况让 Recruit Holdings 这样的公司看准机会，推出了涵盖兼职、派遣和职业培训的一站式服务，既帮企业解决用工难题，也帮工人找工作。到 2023 年，日本灵活用工的市场规模已经达到了 24 万亿日元，占到国内生产总值的 4.5%。
我们中国也有不少灵活用工的平台，比如兼职猫，还有像外卖、网约车这些平台，其实也是一种灵活用工。不少年轻人现在不太愿意做固定岗位，想多挣点零用钱，这样的需求跟日本的情况挺像的。
再者，日本的老龄化问题挺严重的，老人过世的频率也变高了，这让殡葬行业自然就火起来了。到2023年，日本的殡葬市场规模已经达到2.1万亿日元，比2000年涨了大约50%。而且如今的殡葬服务变得越来越有特色，比如太空葬，把骨灰送上太空，或者动漫主题的告别式，能够满足不同人的各种需求。
咱们中国如今也遇上了老龄化的问题，殡葬行业也在不断发展，比如环保葬和个性化的告别仪式，这都是借鉴了日本的做法，让殡葬服务更贴心、更有人情味。
像Mercari、Recycle Mall这些二手交易平台逐渐走红，大家都喜欢把闲置的东西卖掉换点儿零花钱，买二手物品还能省点开支。到了2023年，日本的二手市场规模已经达到了12万亿日元，优衣库也搞了个“旧衣回收-再造”计划，一年处理超过1000万件旧衣服，又环保又能省钱，真是双赢的事儿。
我们中国的闲鱼、转转这些平台也都是专门做二手交易的，现在不少年轻人都喜欢买二手东西，比如二手手机、二手家具啥的，既能省钱，又挺环保的，这不就体现出循环经济的优势嘛。
随着近几年双职工家庭越来越普遍，大家都没空做饭，预制菜的生意也变得火爆起来。到了2023年，日本预制菜的销售额达到了4.8万亿日元，比2010年涨了整整40%。便利店里卖的熟食占比也从1990年的15%涨到了2023年的45%，这个趋势挺明显的。
咱们中国现在预制菜也挺火的，许多人下班后懒得做饭，就买点预制菜加热一下，便利店里的熟食也越来丰富。这种模式其实是跟日本学的，目的就是帮大家解决“吃饭难”的烦恼。
目前中国的人均GDP大约是1.27万美元，老龄化率达13%，这个情形跟80年代末的日本挺像的，消费者的需求也出现了新变化，有升有降。最明显的变化就是“性价比”变得越来越重要，拼多多、蜜雪冰城能够火起来，就是因为大家开始从“追求品牌”转向“理性买单”，不再愿意为了品牌多花冤枉钱。
像小米、白象这些国产品牌，性价比高，肯定能够抢占更多市场份额。身边很多人现在买东西，都习惯先看看拼多多有没有优惠券或者补贴。像蜜雪冰城的奶茶，5块钱一杯，比其他牌子便宜一半，生意特别火爆，这就体现出性价比的威力。
再说“体验式消费”嘛，Z 世代95后、00后都愿意为“情绪价值”掏腰包。2023年，咱们中国剧本杀这个市场规模已经到238亿元了，露营用的装备销售额也涨了120%。这说明，大家买东西不单是为了占有，更想玩得开心、享受那份体验感。
企业得搞点场景化设计，比如说，把茶饮店跟文创空间结合起来，不只是让顾客买奶茶，还能拍照、阅读啥的。这种方式才更吸引人嘛。你看日本，就因为过度依赖房地产，结果泡沫破了，经济也垮掉了。
咱们中国可得坚持“房住不炒”的原则，别让房价涨得太离谱了，同时还得推动REITs，也就是房地产投资信托基金，这种多样的融资方式，能帮房地产市场稳稳当当的。之前一些城市的房价涨得特别快，许多人都在炒房，现在国家一调控，就是为了避免重蹈日本当年的覆辙。
日本的消费不好，根本原因在于贫富差距太大，普通老百姓没啥钱花。咱们中国打算通过税收调整和三次分配机制，让中低收入群体多挣点，这样大家都能有钱买东西。现在中国推“共同富裕”，就是想缩小贫富差距，让更多人有办法花钱。
像美宜佳、便利蜂这些便利店，最好多搞搞自有品牌，比如自家的便当和零食，这样能让每家店的毛利润提高不少。有些便利店的自有便当卖得特别火，主要是因为性价比高、味道不错，比外面的餐馆要便宜，挺受大家喜欢的。
目前比较受关注的还是“药妆和科学护肤”这块，珀莱雅、薇诺娜都在推出抗老和修护类的产品了。以后呢，得多投入研发资金，学学资生堂的“皮肤科学研究所”那套方式，用科学数据来支撑，让消费者觉得“这产品确实管用”。
如今，许多国产品牌都在加强研发实力，比如薇诺娜设有自己的实验室，专注于敏感肌护理，这又是借鉴了日本的思路。此外，日本还在推动“银发经济创新”，面对中国2.8亿的老年人群，咱们不妨学习一下他们的介护保险制度，借鉴经验。
搞社区嵌入式养老服务，也可以开发一些适合老年人的智能产品，比如那种能监测血压、心率的健康手环，方便老人照料自己。现如今中国不少社区都配备养老服务中心，主要是希望让老人能在家门口得到照顾，省得跑远。
日本的“失去的十年”虽然让人觉得挺糟糕，但其实也算是消费观念转变的一个转折点。从一开始大家都想着“想要买得更多”，到后来更在意“生活的品质”；从盯着品牌看，变成了理性消费。日本的这些变化，给我们提供了个很好的例子，说明在经济转型过程中，消费市场会走向怎样的轨迹。
咱们中国可不是要照搬日本的路子，而是得结合咱们的文化底蕴和社会架构，摸索出适合自己发展的消费升级之路。就像三浦展在《第四消费时代》里提的：“消费的终极意义在于人与人的连接。”
当消费逐渐回归到人们真正的需要时，企业才能在变革中发现新的盈利点。咱们中国经济转型虽然有点难度，但只要把握好方向，肯定能超越日本，做得更出色！
